22 de noviembre de 2012

¿Son rentables las publicaciones digitales?

Otra de las cuestiones recurrentes en casi todos los foros donde hablamos sobre publicación digital, al menos en España, es si es rentable realmente sacar a la venta una publicación digital, ya sea singular (puntual) o periódica (revistas y diarios). La inquietud lógica por el retorno de la inversión se agudiza en tiempos donde los recursos para invertir son escasos.

Esto ha llevado al sector de la edición digital a una sensación generalizada de estancamiento, o de estar a la espera de "a ver cómo evoluciona todo esto".

Sin pretender ni hacer un análisis académico exhaustivo ni ánimo de polemizar, me gustaría aportar algún que otro grano de arena a este asunto complicado, de la forma más sintetizada posible.

Para empezar, quisiera distinguir entre tres posibles vías de monetización de un trabajo de publicación digital que podemos encontrar hoy en día, a saber:


  • Cobrar por la creación de los contenidos 
  • Cobrar por la venta de contenidos
  • Publicidad


Dentro del primer punto se podrían englobar una gran mayoría de diseñadores editoriales (esto incluye programadores multimedia, creadores de contenido, maquetadores, etc.) que adaptan sus trabajos a los nuevos entornos portátiles y multimedia para producir productos digitales tales como catálogos, apps promocionales, revistas gratuitas, etc. Esta reseña no está especialmente dedicada a esta manera de rentabilizar una inversión en conocimiento y herramientas, ya que es la obvia y no afecta tanto al perfil de editor.

En el segundo punto estarían las editoriales tradicionales de libros y revistas que adaptan sus contenidos al mundo digital, las publicaciones de nuevo cuño fruto de proyectos emprendedores y en general la comercialización de productos culturales que se puedan situar bajo el paragüas de "libro electrónico". Como el resto de productos que se han desmaterializado, las publicaciones digitales han sufrido un brusca oleada de devaluación bajo los lemas/mantras de "lo digital ha de ser más barato" o los varios enarbolados por los partidarios de eso tan confuso que se viene en llamar "Cultura libre".

Entonces ¿dónde está el negocio? Existen varios estudios sobre ello, quizá no demasiado madurados, al igual que el mercado en sí.

Por ejemplo, según un pequeño sondeo que realizamos recientemente en Publicar en Digital donde se preguntaba a las personas encuestadas cuál sería para ellas el precio óptimo para un libro electrónico o revista digital, la respuesta más popular con diferencia fue "de 1 a 4 euros"


La realidad de las estadísticas frías a nivel mundial y las estadísticas "calientes" empíricas que uno mismo puede realizar en su círculo profesional, la diferencia de descargas entre contenidos de pago o freemium y contenidos gratuitos es abismal: en el mejor de los casos la proporción es de 1 a 10, y en el caso más típico la proporción es de 1 a 100.

Un estudio reciente realizado por la empresa de estadísticas para apps Flurry destaca que es más probable que los usuarios compren contenidos extra dentro de una App gratuita (las llamadas IAP de 'In-App Purchase') que paguen por el acceso a la App en sí. La evolución de los ingresos en los diferentes mercados (básicamente AppStore de Apple iOS y Google Play para Android) así lo sugieren.

La primera conclusión podría ser que el modelo de negocio basado en obtener ingresos por la descarga de Apps de publicaciones digitales no sería suficiente para obtener un retorno de la inversión necesario.

¿Qué nos queda entonces? Si el acceso a la app en sí, que puede ser una publicación o un quiosco, ha de ser gratuito, nos quedan las suscripciones y membresías, los extras 'premium', los IAPs en general y, finalmente, la publicidad. Para simplificarlo, hagamos primero un listado de formas de monetización de una Publicación digital, partiendo de la base que ésta sea una App al uso:


  • Ventas de la propia App
  • Ventas dentro de la App (IAPs)
  • Suscripciones 'premium' de acceso a contenidos (modelo freemium)
  • Publicidad clásica dentro de la publicación
  • Publicidad gestionada o automatizada (tipo iAd)
Formas de rentabilizar que no tienen porqué ser excluyentes entre sí, claro está. Pues bien, ¿Cuáles serían los pros y contras, a priori, de cada uno de estos métodos?

Las ventas de la propia app y las IAPs permiten un control metódico de la evolución de los ingresos, así como una estadística básica sobre de dónde provienen dichas ventas. Como se ha mencionado antes, poner una barrera tarifaria al acceso de la App hará que en promedio uno de cada cincuenta o cien usuarios potenciales no se tome la molestia de descargar nuestra publicación.

Una descarga de una app gratuita no supondrá un sobrecoste para nosotros ya que éste es soportado por el Market de turno. Pero, en el caso de los quioscos donde las publicaciones se descargan via IAP, a menudo estas descargas de contenido están segregadas de los servidores del Market en cuestión, y ahí sí nos pueden estan cobrando una transferencia de datos por cada descarga. Entonces, como es costumbre y recomendación en un modelo freemium colocar un primer o primeros números de nuestra publicación de libre acceso, podríamos encontrarnos no solamente con que no estamos monetizando las descargas si no que además estamos perdiendo dinero con ello.

En el caso de las suscripciones, al igual que sucede con las publicaciones en papel, se cuenta con que la mayoría de los usuarios tengan un nivel de satisfacción óptimo con el producto y que este efecto y la propia inercia vayan convirtiendo nuestro proyecto en un goteo constante de ingresos. Sin embargo, como saben algunos pioneros de este modelo freemium de suscripciones a versiones digitales como podría ser por ejemplo la plataforma Orbyt (en España), los números todavía están lejos de la línea de flotación.

Finalmente queda la publicidad. La ventaja de colocar publicidad tanto clásica como banners gestionados o similares es que se puede tener un acceso bastante preciso a las estadísticas de visualización de esos anuncios. Esto permite conocer al anunciante el impacto detallado de sus campañas, al igual que en web. Por otro lado cabe recordar que el mercado potencial de nuestra publicaciones es mundial, y habría que ver cuántos anuncios "clásicos" serían de productos enfocados a ese mercado, o a uno más local.
De todos modos, todavía es un poco temprano para conocer datos concluyentes sobre la influencia de este tipo de publicidad en publicaciones digitales en tablets y teléfonos.

¿Qué nos puede deparar el futuro, entonces?

Es difícil pronosticar qué modelo de negocio cuadrará las cuentas de una publicación digital, aunque todo apunta que la tendencia será un empleo mixto de todas estas técnicas, y que el cobro por el acceso al producto será algo escaso. 

Para intentar arrojar algo de luz sobre cuáles pueden ser las expectativas de futuro, utilizaré algunos datos estadísticos sobre el comportamiento del mercado de contenidos digitales y uso de dispositivos, tomados tanto a nivel mundial como a nivel español.

Para empezar, según un estudio realizado por la telefónica Orange sobre uso de dispositivos en España en 2011, vemos como el dispositivo móvil (teléfono celular) está más implantado lógicamente que las tablets, pero que en España la proporción entre ambos es más reducida comparada con otros países europeos como Reino Unido, Francia o Polonia:




en este mismo estudio de Orange se afirma que los usuarios de tablets están más dispuestos a hacer compras on line que los usuarios de móvil.

Recordemos que, en general, el perfil de usuario de celular es más de comprar juegos y apps de redes sociales que contenidos editoriales, que son más propios de un usuario de tablets. No obstante, podemos ver en el siguiente gráfico la propoción de consumo de contenidos por categorías para Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España (fuente: Flurry.com):




nuevamente en España vemos una proporción más equilibrada a favor de los contenidos de publicaciones vs. otro tipo de apps (aunque los videojuegos siguen siendo claramente hegemónicos, a excepción de Italia)

Por otro lado España es el mercado donde más está creciendo relativamente más la adopción de tablets y smartphones con respecto a otros países europeos donde, todo sea dicho, el mercado está más maduro y por lo tanto presenta ya signos de saturación (fuente: Flurry.com):




A nivel mundial, los números son en principio esperanzadores, según podemos ver en la siguientes gráficas también referenciadas desde Flurry. La tendencia aquí es a una 'democratización' de las ventas de Apps: mientras que antes el 10% de las apps recogían el 90% de los ingresos, en el futuro cercano es que este 90% de ingresos esté en mano del 25 o 30% de las apps más populares. Es decir, está surgiendo una "clase media" de apps (o de desarrolladores de apps). Por otro lado, la proporción de ingresos por publicidad está aumentando versus suscripciones o IAPs:


Fig. 1: en verde, la proporción de rentabilidad de apps según su popularidad. En azul, la proyección estimada para 2012.

Fig. 2: Proporción de ingresos por publicidad vs. IAPs en Apps de iOS y Android (en conjunto).

Finalmente, y también a nivel mundial (básicamente a día de hoy, el mercado anglosajón), las ventas/descargas de publicaciones periódicas presentes en el Quiosco de iOS (el "Newsstand") se han triplicado en los últimos cuatro meses.

Resumiendo, de un primer vistazo a esta sopa de datos, podríamos extraer algunos puntos destacables, a saber:

  • El mercado tablet crece a un ritmo proporcionalmente más rápido que el de smartphones
  • El usuario de tablet es más propenso a consumir contenidos editoriales
  • El tablet con más cuota de mercado y con más apps editoriales disponibles es el iPad
  • La rentabilidad de un app en la AppStore de Apple es del triple con respecto a Google Play (Android)
  • La tendencia en cuanto a retorno de la inversión son las IAPs y la publicidad dentro de las publicaciones
  • El mercado con más vitalidad a día de hoy es USA+UK

y finalmente, una conclusión:

Crear una App gratuita para el Quiosco del iPad que sea un quiosco freemium con publicidad, sería por ahora la combinación con más visos de ser rentable. Esto es algo que puedes crear por ejemplo con Adobe InDesign CS6, una suscripción de Creative Cloud, una licencia de Digital Publishing Suite y los conocimientos necesarios para montarlo. Si estás buscando ahora mismo esto último, nosotros mismos te podemos echar una mano ;-)

¡Feliz retorno de la inversión a tod@s!

5 comentarios:

  1. ¡Muy buen post! lo compartiré en el Máster en Edición Digital que estoy realizando cuando llegue el momento de hablar de este tema para generar debate :)

    Saludos

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  2. Gracias Mariana. A ver si cuando llegue esa clase este post va a estar ya obsoleto, que es muy probable :)

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  3. ¡Es cierto! con lo vertiginoso que es el mundo digital.

    Saludos y ¡buen comienzo de semana!

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  4. se te olvida un formato el que usas para publñicar el resultado como se encuadraria en tu grafico y que futuro le ves

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  5. muy interesante!, gracias por compartirlo

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